Viajes alternativos: qué son de verdad y qué es solo marketing

Viajar no es neutro. Nunca lo ha sido.

Puede ser extractivista, colonial, pensado para llenar el carrete y la maleta de souvenirs baratos. Puede ser turismo al servicio del mercado, donde miras mucho pero no ves nada.

O puede ser otra cosa.

En 2025 entraron en España 96,8 millones de turistas internacionales. Somos 49 millones de habitantes. Salimos a dos por cabeza. Ese mismo verano, en Barcelona, en Palma y en Canarias, la gente salió a la calle con pistolas de agua.

Y mientras pasaba todo eso, los viajes alternativos terminaban de convertirse en una categoría de catálogo. Busca la palabra en Google y mira lo que sale: quince agencias vendiendo lo de siempre con otra tipografía y una foto de una furgoneta camperizada.

Yo también vendo viajes. También salgo en esa búsqueda. Así que empecemos por ahí.

En vez de explicarte por qué los míos son diferentes, voy a darte el criterio para que lo compruebes tú. Conmigo incluida. Si al terminar decides que no te encajo, habré hecho bien mi trabajo igual.

Porque «alternativo», tal y como se usa hoy, no dice nada. Y lo que sí dice algo (quién cobra, cuántas somos, quién decide) no suele venir en el folleto.

Lo que sale cuando buscas viajes alternativos

Sobre el papel, los viajes alternativos son los que se apartan del turismo de masas: grupos pequeños, destinos poco transitados, contacto con la gente del lugar, menos hormigón y menos autobús. Esa es la definición de manual y es la que repiten todas las webs del sector.

El problema es que esa definición no obliga a nada. Es una estética, no un compromiso.

La palabra nació como crítica. En los años setenta y ochenta, cuando el turismo de masas empezaba a comerse el litoral mediterráneo, «turismo alternativo» significaba oponerse a algo. Era una postura política antes que un producto.

Hoy es un filtro de buscador. Un adjetivo que se pega delante de «viaje» para subir el precio medio y atraer a quien ya no quiere reconocerse en la palabra «turista».

Fíjate en el detalle: casi ninguna de esas páginas de viajes alternativos explica qué hace distinto al viaje. Explican cómo se siente. Libertad, conexión, autenticidad, salir de la ruta marcada. Adjetivos que nadie puede comprobar y que, por tanto, no comprometen a nadie.

Un adjetivo no es una estructura. Y la diferencia entre un viaje que suma y otro que resta está en la estructura, no en la fotografía de portada.

Por qué el turismo convencional ya no da más de sí

Aquí es donde suelo perder a quien esperaba un folleto de viajes alternativos. Pero sin estos números el resto del artículo no se sostiene.

En 2025 el mundo superó los 1.500 millones de llegadas internacionales, un 4% más que el año anterior, según ONU Turismo. España cerró el año con 96,8 millones de visitantes extranjeros y 134.712 millones de euros de gasto, récord histórico según el INE.

Un estudio publicado en Nature Communications en diciembre de 2024, que analizó 175 países entre 2009 y 2020, calculó que el turismo genera el 8,8% de las emisiones globales de gases de efecto invernadero. Y que crecen a un ritmo del 3,5% anual, más del doble que la economía mundial.

Traducido: el turismo no solo contamina mucho. Contamina cada vez más rápido de lo que crece todo lo demás.

Mientras tanto, en España, el INE contabilizó casi 382.000 viviendas de uso turístico en julio de 2025. Ese es el número que explica las manifestaciones mejor que cualquier análisis sobre saturación de playas.

Conviene decirlo claro, porque suele contarse al revés:

• Las protestas de Barcelona, Palma, Canarias o Donosti no van contra las personas que viajan.
• Van sobre vivienda, salarios de temporada y barrios que dejan de tener panadería para tener tiendas de imanes.
• La consigna que más se repitió en 2025 fue «más residentes, menos clientes».

No es una cuestión de gusto ni de sensibilidad. Es un problema de límite físico. Un territorio aguanta lo que aguanta, y cuando no aguanta, lo primero que salta es quien vive allí todo el año.

Cómo el mercado se comió los viajes alternativos

La industria turística tiene una habilidad notable: convierte cualquier crítica que se le hace en un producto que vender.

Primero aparece una crítica al modelo. Luego alguien detecta que esa crítica tiene público. Después ese público se convierte en segmento. Y al final el segmento se convierte en línea de negocio del mismo grupo empresarial que provocó la crítica original.

Del «esto no puede seguir así» al «descubre nuestra colección slow travel» hay unos diez años de media. Con los viajes alternativos pasó exactamente eso.

La trastienda también es un decorado

El sociólogo Dean MacCannell describió este mecanismo en 1973, en un artículo que se sigue citando cincuenta años después. Lo llamó autenticidad escenificada.

Su tesis: la persona que viaja no quiere ver el escaparate del lugar, quiere ver la trastienda. La cocina, el taller, la casa. Y como quiere verla, alguien monta una trastienda para que la vea.

El resultado es una segunda escena, tan preparada como la primera, pero que se presenta como si no lo estuviera. Cuanto más buscamos lo que no está preparado, más cosas se preparan para parecerlo.

Eso explica bastante bien el turismo experiencial y buena parte de los viajes alternativos que se venden en 2026. La aldea que cocina para el grupo, el taller artesanal que solo abre cuando llega la furgoneta, el pueblo «sin turistas» que sale en dieciocho reels.

Del 85% que dice que le importa al 35% que lo hace

El informe de sostenibilidad de Booking.com de 2026, con 32.500 personas encuestadas en 35 mercados, deja una brecha que lo resume todo: el 85% dice que viajar de forma sostenible le importa. Solo un 35% planea alojarse en sitios con certificación.

Cincuenta puntos de distancia entre lo que decimos y lo que reservamos.

Esa brecha no es hipocresía individual. Es lo que pasa cuando el mercado te da mil maneras de sentirte responsable y muy pocas de serlo, porque las primeras son baratas y las segundas cuestan dinero.

Y por eso los viajes alternativos, como etiqueta, funcionan tan bien: te venden la conciencia tranquila sin obligarte a cambiar nada.

Las tres preguntas que distinguen los viajes alternativos de un folleto bien maquetado

Aquí está lo único práctico de este artículo. Tres preguntas que puedes hacerle a cualquier agencia, la mía incluida, y que no se pueden contestar con adjetivos.

¿Quién cobra?

Es la pregunta incómoda y la que más información da. Cuando pagas un viaje, ese dinero se reparte. La cuestión es dónde cae cada parte.

Pregunta cosas concretas. Quién guía en destino y de dónde es. Dónde se duerme y de quién es la casa. Quién cocina. Si el taller de tejido lo da una artesana del pueblo o una animadora contratada por el operador.

No existe una cifra oficial en España que mida cuánto del gasto turístico se queda en el territorio que se visita. Esa ausencia de dato ya es, en sí misma, un dato bastante elocuente.

En mis viajes las guías son siempre mujeres del lugar. No por gesto simbólico: porque es la única manera de que el dinero llegue a manos que suelen quedarse fuera del reparto. En Casamance, en Nepal, en el Valle di Susa. Si el dinero no se queda, no es alternativo. Es lo de siempre con mejor fotografía.

¿Cuántas personas vamos?

La escala determina casi todo lo demás. Un grupo de ocho puede dormir en casas y comer donde come la gente. Un grupo de cuarenta necesita infraestructura, y la infraestructura necesita cadenas.

Un grupo pequeño en un sitio remoto puede estar entre los viajes alternativos de verdad. Un grupo de cincuenta personas en ese mismo sitio remoto es turismo de masas con una entrada más larga.

Mis grupos van de cinco a doce mujeres. No es una decisión de marketing, es una decisión aritmética: por encima de doce, el territorio deja de recibirte y empieza a atenderte.

¿Quién decide el itinerario?

Un viaje se diseña en algún despacho. Interesa saber en cuál.

Si el programa se cierra entero en una oficina de Madrid o de Barcelona y las personas del destino solo ejecutan, ahí hay una relación bastante conocida y bastante antigua.

Si el itinerario se pacta con quien vive allí, cambia todo: los tiempos, los sitios, las semanas del año en que se puede ir y las que no. Es más lento de organizar y más difícil de vender. También es lo único que justifica llamarlo de otra manera.

Lo que no te va a contar ninguna agencia, la mía incluida

Vamos con la parte que no sale en ninguna landing.

Mis viajes vuelan. A Nepal no se llega en tren desde Zaragoza, y el trayecto Madrid-Katmandú tiene la huella que tiene, la cuente quien la cuente. Cualquier proyecto de viajes alternativos que te diga que no contamina te está vendiendo algo.

Tampoco vas a encontrarme vendiendo compensación de carbono como coartada. Plantar un árbol no deshace un vuelo, y la industria lleva quince años usando ese truco para que sigamos comprando igual.

Lo que sí hago, y esto sí es comprobable: menos viajes y más largos, para que cada vuelo dé más de sí. Grupos de cinco a doce. Guías locales mujeres. Tren y bici en destino siempre que la geografía lo permite. Alojamiento en casas y cooperativas. Talleres con artesanas del sitio.

No es neutro. Es menos malo, y lo digo así porque decirlo de otra forma sería mentir.

Si te encuentras un proyecto de viajes que se declara inofensivo, desconfía. Lo honesto no es ser impecable, es enseñar la cuenta.

Por qué los viajes alternativos tienen que dejar de ser la alternativa

Y aquí llega la parte que me trae de cabeza desde hace tiempo.

Mientras esto sea un nicho, funciona como coartada. Un rincón pequeño y bienintencionado que permite que el resto del sector siga exactamente igual, porque ya hay quien se ocupa de hacerlo bien.

Grupos pequeños, guías del lugar, temporada baja, reparto justo del dinero. Eso que hoy llamamos viajes alternativos no debería ser una categoría de catálogo. Debería ser el suelo mínimo. Y lo otro, lo de los cuarenta autobuses y los cruceros de seis mil plazas, debería ser lo que tuviera que justificarse.

Algo se está moviendo en esa dirección, aunque sea despacio y por vía legal. Desde el 27 de septiembre de 2026, la Directiva (UE) 2024/825 prohíbe en toda la Unión Europea las afirmaciones ambientales genéricas sin pruebas. Se acabó el «respetuoso con el medio ambiente» sin nada detrás.

Es decir: la ley empieza a exigir lo que el marketing turístico lleva dos décadas simulando. Bienvenida sea, aunque llegue con veinte años de retraso.

Cuando eso pase, la palabra «alternativo» habrá servido para algo. Y podremos dejar de usarla, que es justo lo que debería ocurrirle a cualquier alternativa que funcione.

Y entonces, ¿qué queda?

Puede ser otra cosa. Puede ser ecofeminista.

Un viaje que pone la vida en el centro, que teje en vez de romper, que escucha en vez de imponer. Un viaje que se pregunta cómo estar aquí sin arrasar, sin convertir en postal lo que es comunidad, cultura y resistencia.

Eso, y no una etiqueta de catálogo, es lo que deberían ser los viajes alternativos. Viajar así es aceptar que no vuelves con las mismas preguntas con las que te fuiste.

No te estoy pidiendo que vengas conmigo. Te estoy pidiendo que hagas esas tres preguntas antes de reservar viajes alternativos con quien sea. Si quieres seguir tirando de ese hilo en tu vida diaria y no solo cuando haces la maleta, he reunido doce decisiones pequeñas en la Guía del Buen Vivir 2026. Es gratis y se descarga aquí.